En las últimas horas se extendió la noticia de que James Farley, CEO de Ford, afirmaba no estar convencido de necesitar publicidad pública para vender la línea de autos eléctricos de la histórica compañía.
Farley planteó, incluso, que los autos eléctricos se venden básicamente solos y que la demanda actual es tal que la industria no puede seguir el ritmo. Esto último quizás es mucho, por lo menos si pensamos en Argentina.
Ahora bien, no podemos negar que si hay algo que crece en enormes dimensiones es el valor aspiracional del coche eléctrico. Es decir, el deseo e interés de la gente por acceder a este tipo de producto y la experiencia que ofrece.
Farley sin duda parece estar más que al tanto de esto, si tenemos en cuenta sus dichos. Sin embargo, algo parece escapársele en sus afirmaciones. ¿Puede una empresa como Ford, que históricamente construyó la marca en sus anuncios, vender sus autos eléctricos sin publicidad pública?
¿Es viable el modelo de negocio de Tesla en una empresa como Ford?
Desde el marketing podemos analizar un poco los modelos de negocio que habilitan esta clase de empresas. Y, sobre todo, pensar qué estrategias son las más adecuadas para alcanzar sus objetivos.
Desde siempre, las empresas de la industria automotriz invierten en constantes anuncios y campañas publicitarias que irrumpen las calles por las que transitan los consumidores, así como los canales de televisión y las páginas de diarios y revistas. Eso en marketing se conoce, específicamente, con el nombre de Outbound Marketing. Es una estrategia bastante más intrusiva, que sale en busca de clientes.
Del otro lado, está también algo que hoy crece más y más y que es lo que se conoce como Inbound Marketing. El Inbound Marketing es lo contrario al Outbound Marketing, acá no salís a buscar al cliente sino que el cliente te viene a buscar a vos. Se trata, sobre todo, de ser persuasivo y responder a lo que llamamos dolor.
Tesla es puro Inbound Marketing, tiene una estrategia sumamente perfilada en este sentido y por eso no gasta en anuncios. En cambio, Ford siempre se respaldó en el Outbound Marketing.
Sería caer en un error decir que uno de los dos se equivocó al plantear su modelo de negocio, porque son empresas que surgieron y se desarrollaron en contextos muy diferentes. Además, la publicidad de hoy no puede, para nada, ser comparada con la de ayer.
Tesla es una empresa actual que surge y se desarrolla en un campo de juego dónde las condiciones están dadas, explícitamente, para implementar estrategias de Inbound Marketing. Nunca necesitó invertir en publicidad porque, básicamente, se la damos nosotros cuándo, fascinados por lo que vemos, subimos una foto o un video de uno de sus autos eléctricos. No hace falta aclarar que Tesla tiene, además, algo que Ford no tiene. Esto es, el influencer nato que es Elon Musk y todo lo que su nombre connota e implica.
Si no pensamos en todo esto caemos en una simplificación. Por otro lado, hay otra cuestión más que no podemos pasar por alto: Tesla no tiene competidores, Ford sí. Ford, los conocemos muy bien, se enfrenta por lo menos con cuatro competidores: Fiat, Volkswagen, Renault y Chevrolet.
Pero entonces, ¿es viable que Ford aplique el modelo de negocio implementado por Tesla? La estrategia, claro está, no es replicable en todas las líneas de Ford, quizás sí puede, luego de comprenderla mejor y con más en profundidad, trabajarla para la venta, particularmente, de autos eléctricos, como James Farley plantea.
¿Dónde comienza un modelo de negocio efectivo?
Para apostar por un modelo como el de Tesla y qué le salga bien, Ford tiene que identificar, en primer lugar, a su Buyer Persona. Hablamos de su cliente ideal, del perfil de persona que va a elegir su modelo de coche eléctrico.
¿Quién va a comprar un auto eléctrico Ford? Un fanático de Ford. Todo comienza, entonces, mucho más atrás: en ese cliente que está comprando su primer auto y llega, por recomendación, a comprar uno de los modelos más accesibles de Ford. Éste es el que después va a ir escalando y, conociendo la marca y sus beneficios, la siga eligiendo y opte por un modelo de alta gama de la misma.
Alguien que, del vamos, quiere un auto de alta gama no va a Ford. Alguien que, del vamos, quiere un auto eléctrico, tampoco. Si lo que Ford quiere es correr del foco la publicidad, entonces debe trabajar en llegar a ese cliente fiable y duradero que, emocionalmente comprometido con la marca, la elija por primera vez y en el tiempo. Será ese cliente quien, una vez despierto el deseo de tener un coche eléctrico (y, por supuesto, disponiendo de los medios económicos para hacerlo) tome por sí mismo la decisión de comprarlo en su marca.
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