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MARKETING DE INFLUENCERS: Lo que el Proyecto Sirena nos dejó y cómo reconocer falsos influencers

El marketing de influencers se encuentra en la cresta de la ola desde hace al menos tres años, incluyendo el 2018, y todo indica que su implementación dentro de las campañas de marketing irá en aumento. Sin embargo, como bien es sabido, la cantidad no hace a la calidad y este es un parámetro que no debe perderse de vista a la hora de seleccionar y segmentar a las estrellas de las redes sociales que formarán parte de nuestras campañas. A pesar de esto, muchas veces se cae en la contratación de perfiles que lejos están de ser lo que nuestra marca necesita, es decir que son cuentas falsas. La pregunta es cómo detectarlas a tiempo para evitar un derroche innecesario y, lo que sería peor, un impacto negativo en sobre la compañía en cuestión.

El Proyecto Sirena

Este experimento en redes sociales ya se ha realizado en una versión anglosajona, en donde el mercado es mucho más grande, pues suele impactar de manera más global. En esta ocasión, el Proyecto Sirena, tal como fue bautizado, estuvo encabezado por una agencia de marketing española (Human to Human). Para articular esto sólo fueron necesarios tres pasos bastante simples:

  1. Contratar a una actriz
  2. Producir contenido para ella enfocado más que nada a Instagram
  3. Comprar cientos de seguidores, likes y comentarios

Con estas tres características muy bien planificadas, la cuenta llegó rápidamente a los 100 mil seguidores (con foto de festejo incluida). A raíz de esto, muchas empresas se contactaron con la incipiente celebridad para pactar intercambios de productos a cambio de anuncios, también para invitarla a distintos eventos y más. Según el reporte de la agencia, estos mensajes fueron enviados directamente por community managers, otras agencias y desde los propios emprendimientos y firmas, sin ningún tipo de asesoría en marketing previa.

Este no es el único ejemplo de fraude de influencers, ya que también son conocidos los casos de las modelos diseñadas virtualmente. De hecho, una de las más exitosas fue Shudu Gram, quien fue creada por computadora y despertó de inmediato el interés de las marcas de moda e indumentaria.

¿Cómo identificar a los influencers falsos?

Esta es la pregunta del millón. Si bien es verdad que siempre se puede cometer un error, también es cierto que se puede reducir al mínimo el porcentaje de riesgo teniendo en cuenta ciertas nociones de análisis básicas (y de sentido común, dirán algunos) que siempre pueden ser complementadas con otras herramientas digitales propias de la profesión.

  • Número de seguidores: Ya sabrás que esto no es estrictamente real, pero es bueno comenzar por la punta del iceberg. Evalúa si estos followers son cuentas bot (recuerda las famosas cuentas huevo en Twitter) ¿Cómo? Chequeando que tengan publicaciones propias y actividad reciente y algo de trayectoria en la plataforma, o sea que no hayan sido creadas hace poco tiempo. Además, no deberían tener nombres raros al extremo.
  • Engagement: Mira a conciencia que no haya un desnivel considerable entre una publicación y otra en materia de comentarios, reacciones o likes. Puede haber excepciones si un posteo obtuvo una viralización exorbitante, pero no es la regla general. También es un indicador que el idioma de estos comentarios coincida con el de la publicación original, ya que es normal encontrar en estas cuentas fake de origen español, por citar un ejemplo, cientos de mensajes en árabe.
  • Tipo de contenido: Mira con atención el material que sube el mentado influencer. Una estrella de este rubro suele compartir historias y mantiene un contacto especial hacia sus fans, pues toda estrella se debe a su público, ¿no? Si este personaje es siempre distante y no interactúa con su comunidad, enciende las alertas.
  • Asesorarte correctamente: Recurrir a una agencia de marketing antes de tomar una decisión por tu cuenta es lo mejor que puedes hacer. Quizás no termines contratando sus servicios, pero realizar una consulta profesional sobre el tema puede salvarte de tener una crisis de marca.