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Manejo de crisis en redes sociales: ¿cómo afrontar un tema sensible sin afectar la marca?

Por Maria Cecilia/

19 diciembre, 2018

El manejo de crisis en redes sociales es un hecho con el que toda marca debe enfrentarse en algún momento de su trayectoria. Llegado el caso, contar con un plan para enfrentar la contingencia, contemplando posibles estrategias con las que superar la situación de crisis, resulta fundamental. Actuar con inteligencia y rapidez es importante, sobre todo, por respeto y resguardo de la experiencia de los usuarios.

Manejo de crisis en redes sociales: Papel del Community Manager

El Community Manager de la marca juega un papel fundamental a la hora de manejar la crisis. La persona que ocupe este cargo debe tener experiencia y criterio para gestionar el contenido y las publicaciones acordes al plan elaborado para enfrentar la misma.

Un CM profesional y experimentado, podrá manejar con altura las menciones y comentarios negativos, los trolls y la crisis en general. Al tiempo que, contribuye a reforzar más que nunca la identidad de la marca y el lazo de fiabilidad construido con la comunidad.

En momentos de crisis, el CM debe conocer y alinear aún más sus campañas con los valores e identidad de la marca. Pensar y hablar como esta.

Teniendo, además, continuamente presente los intereses de su público objetivo, hacerse las preguntas que este se haría, empatizar y pensar desde el lugar de su comunidad. 

Un CM nunca puede descuidar el valor que la audiencia tiene para la marca.

Caso de estudio en manejo de crisis en redes sociales: Ona Saez

Tras la polémica desatada después de que la actriz argentina Thelma Fardín denunciara que fue abusada sexualmente por el también actor Juan Darthés, es probable que la marca Ona Saez haya querido capitalizar el interés que tenía la sociedad luego de la  denuncia.  

Después de la conferencia pública donde el colectivo de actrices argentinas dio su respaldo a Thelma Fardín, la marca Ona Saez lanzó una preventa exclusiva en sus redes sociales y en su sitio web de unas remeras con la frase “mirá como nos ponemos”, acuñada a la campaña en apoyo a las mujeres que han sufrido algún tipo de abuso.

publicación ona saez

Las críticas no se hicieron esperar. En las redes sociales la iniciativa de Ona Saez desató un intenso debate, donde miles de usuarios marcaron posición con respecto a la preventa de la remera.  

La mayoría de las personas cuestionaron la actitud de la marca de querer obtener beneficios en una situación de tal sensibilidad para todos los involucrados. Se generó, entonces, una gran discusión en torno a la marca, que llevó incluso a que esta se convirtiese en tendencia nacional.

A partir de este controvertido evento, los especialistas en marketing digital comenzaron a plantear en su ámbito de trabajo toda una serie de cuestionamientos tales como: ¿es conveniente para una empresa hacer marketing con un tema polémico para la sociedad? o bien, ¿es correcto que decida involucrarse en un tema tan delicado? 

En la comunidad, sin duda alguna, la campaña de Ona Saez generó un gran rechazo. En las redes, los usuarios repudiaron el intento de lucrar con el dolor de las mujeres y manifestaron ardientemente que el grito de “mirá como nos ponemos” es un grito de lucha y no una moda.

 

¿Se puede hacer Marketing con un tema sensible para la sociedad?

La respuesta de los profesionales en Marketing Digital es NO. En resumidas cuentas, lo ocurrido con Ona Saez fue una mala jugada de la marca y los usuarios de las redes lo catalogan como oportunismo puro.  

La preventa se hubiese justificado si estaba acompañada de donar un porcentaje de las ventas a una organización que defienda a las mujeres que sufren estos abusos.  

Si la intención era marcar una posición en favor de la lucha de las mujeres que han sufrido abusos y violaciones, la campaña no estuvo bien gestionada ni tuvo éxito. Por el contrario, la mayoría de los usuarios percibieron que el propósito era vender. 

Todo este hecho señala lo mismo que los expertos en Marketing Digital sugieren fervorosamente: si el tono y los valores de la marca no están relacionados con la lucha de ciertas causas sociales, las empresas deben mantenerse al margen. De lo contrario, resulta contraproducente.

Es decir, es válido tomar una postura siempre y cuando ello se corresponda con los valores de la organización y la intención principal no sea otra que la de ayudar a una determinada lucha.  

Cada una de las estrategias de Marketing Digital pensadas deben estar alineadas con objetivos claros y específicos. En el caso de Ona Saez, este descuido llevó al rechazo de muchas personas comprometidas e identificadas con la denuncia de la actriz Thelma Fardín. Siendo este un tema delicado que continúa generando gran conmoción dentro y fuera del país.

Plan para hacer frente a la crisis en redes sociales: ¿qué hacer después del error?

Las marcas deben reconocer y asumir los errores en sus campañas. Un caso de tanta repercusión como el analizado es un llamado a la acción para el equipo de manejo de crisis de la empresa, de modo de estabilizar la situación y salvaguardar la reputación de la marca.

Dicho equipo de manejo de crisis necesariamente estará constituido por el Head/dueño de la empresa, un representante  del equipo legal y un miembro del equipo de marketing o departamento de prensa. Aunque el número de integrantes puede variar según el tamaño de la organización. 

Poner en marcha el plan: la acción

Ante una situación de este tipo, en primer lugar la marca debe humanizarse y ofrecer una sincera disculpa. Puede explicar, además, que el dinero recaudado se va a donar o bien asumir el error quitando las remeras de la venta, tal como lo hizo Ona Saez. 

La marca emitió un comunicado, donde se disculpó por el equívoco y aclaró que su intención no era ser oportunistas ni mucho menos insensibles, sino alzar la voz para denunciar estos abusos. 

Es fundamental, entonces, evaluar y definir claramente qué ha pasado: ¿Por qué ocurrió esto? ¿Cuál es el alcance? De modo de identificar las decisiones que deben tomarse y las acciones que deben ser puestas en marcha de inmediato. 

comunicadoonasaez

La crisis de Ona Saenz tuvo lugar en Facebook, por lo que su comunicado fue publicado en esa misma red social. Una decisión acertada, dado que lo aconsejable es responder a la crisis por el mismo medio en que esta se generó.

Si los comentarios negativos son eliminados o los usuarios descontentos bloqueados, la marca tan solo evidenciará que no puede manejar la crisis con profesionalismo. 

Es importante, entonces, aceptar la respuesta que una campaña errónea genere y reconocer sus puntos fallidos para gestionar la crisis de la forma más correcta posible.

No puede faltar un plan

Un plan de crisis es esencial, para estar preparado ante cualquier contingencia. Casos como estos ponen en jaque la reputación de la marca, tan difícil de construir y tan fácil de ser arruinada. 

Preservar la reputación de la marca se vuelve entonces fundamental, todas las personas que forman parte de la empresa deben conocer lo ocurrido y sus respuestas estar alineadas en una misma dirección.

Aprender de la crisis

Cuando la marca supera la crisis, todo lo ocurrido debe ser evaluado: ¿qué pasó?, ¿se actuó a tiempo?, ¿el plan de acción fue el adecuado?, ¿el equipo de trabajo enfrentó la crisis como tal, como equipo?, ¿es necesario cambiar el plan de crisis?, ¿qué podemos aprender de toda esta situación?  

Como en todos los aspectos de la vida, cada manejo de crisis en redes sociales es un aprendizaje. Todos los momentos de dificultad nos pueden dejar una importante y valiosa lección, evaluar lo ocurrido nos ayuda a enfrentar mejor y más preparados una situación similar que pueda tener lugar en el futuro.

 

 

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