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Manejo de crisis en redes sociales: ¿cómo afrontar un tema sensible sin afectar la marca?

A la hora de enfrentar una crisis las marcas deben estar preparadas. Es decir, deben tener un plan para enfrentar la contingencia y desarrollar las posibles estrategias para resolver la situación.

Según un estudio realizado por la Universidad de Pekín, la rabia es el sentimiento que tiene mayor tendencia a reproducirse en las redes sociales más rápidamente y como es mejor prevenir que remediar, debes tener un plan, por si en algún momento de tu vida online tu marca sufre una crisis.

Hay que actuar con inteligencia, rapidez y sobre todo con respeto por los usuarios.

Papel del Community Manager

El Community Manager de la marca juega un papel fundamental a la hora de manejar la crisis. Es por eso que la persona que ocupe este cargo debe tener experiencia y criterio para no hacer publicaciones que resulten fuera de lugar.

Un CM que cuente con la experiencia necesaria y que sea profesional, podrá manejar las menciones y comentarios negativos, los trolls y la crisis.

El CM también debe saber cómo respondería la marca ante una crisis. Es decir, debe estar vinculado con la empresa, saber cómo piensa y cómo habla. Alinearse con la personalidad y conocerla perfectamente, así como también debe saber el valor que tiene la audiencia para la marca.

 

Publicación Ona SaezCaso de estudio: publicación en redes sociales de Ona Saez

Luego de una polémica que se desató después que la actriz argentina Thelma Fardín denunciara que fue abusada sexualmente por el también actor Juan Darthés, es probable que la marca Ona Saez haya querido capitalizar el interés que tenía la sociedad tras la denuncia.

Después de una conferencia pública donde el colectivo de actrices argentinas dio su respaldo a Thelma Fardín, la marca Ona Saez lanzó una preventa exclusiva en sus redes sociales y en su sitio web de unas remeras con la frase “mirá como nos ponemos”, acuñada a la campaña en apoyo a las mujeres que han sufrido algún abuso.

Las críticas no se hicieron esperar. En las redes sociales la iniciativa de Ona Saez desató la polémica y miles de usuarios marcaron posición con respecto a la preventa de la remera.

La mayoría de las personas hablaron del hecho de querer lucrarse en medio de una situación polémica y delicada para todos los involucrados.

Toda la discusión que se generó en torno a la marca, que inclusive la hizo convertirse en tendencia nacional, lleva a realizar una serie de cuestionamientos: ¿es conveniente para una empresa hacer marketing con un tema polémico para la sociedad?, ¿es correcto que decida involucrarse en un tema sensible?

Sin duda alguna, la campaña de Ona Saez generó un gran rechazo en la comunidad. Los usuarios en las redes repudiaron el hecho de lucrar con el dolor de las mujeres y aseguraron que el grito de “mirá como nos ponemos” es una lucha y no una moda.

¿Se puede hacer Marketing con un tema sensible para la sociedad?

La respuesta de la mayoría de los especialistas en Marketing Digital es NO. No está bien sumarse y, en resumidas cuentas, fue una mala jugada de la marca. Los usuarios de las redes lo catalogan como oportunismo puro.

La preventa se hubiese justificado si estaba acompañada de donar un porcentaje de las ventas a una organización que defienda a las mujeres que sufren estos abusos.

Si la intención era marcar una posición en favor a la lucha de las mujeres que han sufrido de abusos y violaciones, la campaña no tuvo éxito, sino el rechazo de la mayoría de los usuarios que percibieron que la intención de la marca era vender.

Los expertos sugieren que si el tono y los valores de la marca no están relacionadas con la lucha por causas sociales, las empresas deben quedarse aisladas. De lo contrario, resulta contraproducente. Es decir, es válido tomar una postura siempre y cuando esto corresponda a los valores de la organización y con la intención de ayudar a una determinada lucha.

Todas las estrategias de Marketing Digital deben estar bien pensadas para lograr los objetivos que se plantean. En el caso de Ona Saez, lo que logró fue el rechazo de todas las personas que han seguido con expectativa la denuncia de la actriz Thelma Fardín y son solidarios con un tema tan delicado y que ha causado muchísimo revuelo en Argentina y fuera de sus fronteras.

Plan para hacer frente a la crisis en redes sociales: ¿qué hacer después del error?

Las marcas deben asumir cuando fallan en una campaña. En el caso de Ona Saez la acción de lanzar una preventa con la placa “mirá como nos ponemos” fue contraproducente.

En un caso con tanta repercusión como éste, el equipo de manejo de crisis de la empresa debe reunirse en una mesa de trabajo para manejar la situación. No existe una sola salida ni una sola acción de mitigación.

Cabe destacar que el equipo de manejo de crisis por lo general está constituido por el Head/dueño de la empresa, un representante del equipo legal, y un miembro del equipo de marketing o departamento de prensa. En ese sentido, el número de integrantes de este comité varía dependiendo del tamaño de la organización.

ComunicadoOnaSaezPoner en marcha el plan: la acción

La marca puede explicar que se va a donar el dinero recaudado o pedir disculpas y quitar las remeras de la venta, y eso fue lo que hizo Ona Saez. Mediante un comunicado se disculpó por el error y advirtieron que su intención no era ser oportunistas ni mucho menos insensibles, sino alzar la voz para denunciar estos abusos.

Lo primero que debes hacer es definir claramente qué ha pasado. ¿Por qué ocurrió y cuál es el alcance? Para saber cuáles son las acciones que debes poner en marcha. En el caso de Ona Saez, la crisis se generó en Facebook y su respuesta también se publicó en esa red social: en tanto, se debe responder por el mismo medio donde se originó la crisis.

Hay que actuar con rapidez, asertividad y debes seguir el plan que trazaste. Lo primero que se recomienda en estos casos es pedir disculpas a través de comunicados oficiales.

Es importante que no bloquees a los usuarios que hagan comentarios negativos y que no elimines dichos comentarios, porque esto denotará que la marca no puede manejar la crisis con profesionalismo.

No puede faltar un plan

Es de suma importancia tener un plan de crisis. Esto va a hacer que estés preparado en caso de cualquier contingencia. Recuerda que lo que se juega es la reputación de la marca y cuesta mucho construirla y puede arruinarse con tan solo una publicación y son estas cosas las que la gente no olvida.

A la hora de enfrentar la crisis, todas las personas que forman parte de la empresa deben estar al tanto de lo que ocurre. De ser contactados, deben saber cómo responder.

Aprender de la crisis

Cuando la marca supera la crisis debes someter a evaluación lo que pasó y el plan que pusiste en marcha. ¿Qué pasó?, ¿actuaste a tiempo?, ¿el plan fue útil?, ¿informaste a todo el equipo de trabajo?, ¿necesitar cambiar el plan de crisis?, ¿aprendiste la lección?

Cada crisis que tenga la marca es una oportunidad para aprender. Puedes sacar una lección de todos los momentos de dificultad. Evaluar lo ocurrido te ayudará a prepararte mejor si vuelve a ocurrir una situación similar.